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MANAGEMENT CONSULTING

RETENCION ESA DIFICIL Y OLVIDADA TAREA

 

 

De seguro todos tenemos una historia acerca del tortuoso camino para eliminar la suscripción a un servicio, permítanme contarles mi última experiencia.  Hace poco más de un año me afilié a un gimnasio, el proceso fue muy fácil: visita a las instalaciones, clase de prueba, un formulario extremadamente sencillo, el pago con la tarjeta de crédito y listo; 10 sobre 10 en experiencia.  El servicio del gimnasio fue muy bueno, no tengo ni una queja, pero este año decidí cambiar mi programa con un entrenador personal y aquí comenzó el calvario.  Lo resumo brevemente: me pidieron acercarme personalmente al gimnasio para cancelar, les expliqué que por viaje me es imposible, me pidieron escribir a un email, luego de varios intentos me respondieron, me dicen que debo avisar con 45 días de anticipación, ojo estoy dejando el gimnasio ¡no mi puesto de trabajo!, decidieron hacer una excepción luego de un intercambio tenso de emails y ahora debo llenar un largo formulario para confirmar mi salida. 

 

Cuando las empresas diseñan sus productos y servicios o la tan de moda “experiencia” nunca piensan en la salida del cliente, sospechan que los clientes estarán con ellos para siempre y cuando empiezan a notar que el churn (la tasa de abandono crece) diseñan procesos de retención que consisten principalmente en volver tan engorroso, difícil y desgastante el proceso para ganar un par de meses más de cobranza mientras el cliente recorre ese “dulce” camino.

 

Entonces, debemos considerar la salida del cliente, ¿cómo parte de la experiencia? 

¡Si, obvio! Pero permítanme explicarles mi punto de vista respecto al tema para que entiendan como pensar en los procesos de retención y salida de clientes.

 

  • Diseñar un buen producto. Sí, la tan famosa experiencia, la mejor forma de disminuir las ganas de un cliente de irse, es que se sienta muy satisfecho con nuestra propuesta de valor.  Crear y mantener un producto que no falle, o que falle muy poco, muchas veces conversé con mis colegas de “customer care” y siempre les decía: mi trabajo desde marketing es que tú no tengas trabajo, cada interacción de soporte es resultado de un producto que tiene fallas.  Por este motivo los equipos de marketing y diseño de producto tienen que estar comprometidos con mejorar siempre la experiencia.

 

  • Escuchar el feedback del cliente cuando es apenas un susurro. Esto va relacionado con el punto anterior, desde muy temprano en mi carrera entendí que el feedback del cliente debe ser escuchado y atendido, mejor cuando es un susurro y no un grito desesperado (o enojado).  Mi primer trabajo corporativo fue en un “call center” y me sorprendía que cada visita del CEO de la región a nuestro país empezada en el call center, se conectaba a escuchar llamadas, lo hacía para sentir el negocio.  Desde ahí tomé esa buena práctica y como mínimo una vez a la semana conversaba con clientes y con mis colegas de customer care para escuchar los susurros o la voz del cliente si les gustan los términos del Six Sigma

 

  • Cuidar la relación durante el tiempo.  Si un cliente permanece contigo un mes, debes celebrar, si permanece un año, también, si permanece más tiempo debes seguir celebrando.  Al final es una relación, y tienes que hacerle sentir al cliente que lo ves así, probablemente no puedes enviarles un pastel a todos y cada uno de tus clientes, pero de seguro puedes pensar en regalos digitales, promociones especiales por antigüedad entre otros. Probablemente tu CFO vea estas acciones como gastos, pero son inversión si comparas el costo de retención contra el costo de adquisición el financiero estará de tu lado.

 

  • Crear barreras soft. Sí estoy de acuerdo con las barreras de salida, pero barreras soft, no queremos ser el tóxico en la relación, pero si queremos que el cliente valore lo que tienen antes de que sea seducido por menor precio o promociones temporales. El ejemplo de barrera soft que me encanta son las listas personales en Spotify, probablemente he analizado cambiarme de proveedor, pero me da mucha pereza volver a crear mis listas y por esa barrera no he aprovechado un par de promociones de la competencia.  No me obligan quedarme, pero me dan una razón para no irme.

 

  • Si te quieres ir, te puedes ir. Si todo lo anterior falló, es momento de aceptar que la relación con el cliente terminó, puede haber muchos motivos, el producto ya no se ajusta al cliente, fallamos en la entrega de valor, las necesidades del cliente cambiaron, es una decisión económica, etc. ¿Qué debemos hacer? facilitar el proceso de salida, rendirnos dignamente y que valoren que inclusive nuestro proceso de salida fue una buena experiencia. 

 

  • Si te vas, dime por qué. Suena a un bolero de los años 80, pero es importante conocer los motivos de abandono.  Aplicar una encuesta o una entrevista en el momento correcto, no lo hagamos 5 minutos después de la baja, nos dará pistas de que fue lo que ocurrió y analizar si es algo que está dentro de lo que consideramos el círculo de influencia de la empresa y sobre lo que podemos trabajar.

 

Así que, en resumen, debemos pensar en la salida de los clientes desde el momento mismo en que desarrollamos nuestra propuesta de valor. Diseñar nuestro producto, recibir feedback, cuidar la relación, crear barreras de salida y administrar el proceso de salida es lo que debemos hacer, no crear procesos tortuosos para amargar más una relación desgastada.

 

Y tú, ¿retienes tóxicamente a tus clientes?